BLOG

IL DIGITAL POSITIONING

 

La maggioranza di chi fa impresa nel XXI secolo sa che oggi è necessario avere anche delle competenze digitali. Oggi più che mai è vitale l’ integrazione di un sistema di promozione pubblicitaria per mezzo dei più innovativi e recenti sistemi di comunicazione. Secondo l’ Osservatorio B2c del Politecnico di Milano l’ e-commerce ha raggiunto circa i 22,7 miliardi nel 2020 (+26%), 4,7 miliardi di euro in più rispetto al 2019.

Nonostante ciò, c’è chi sostiene ancora che la pubblicità non sia necessaria. Ma facciamo luce sul nocciolo della questione: fare pubblicità non basta. E’ necessario posizionarsi digitalmente per distinguersi. E’ un concetto poco conosciuto ma fondamentale per attività o imprese, considerando che 6 su 10 chiudono i battenti entro i primi 10 anni.

Cos’è dunque il Digital Positioning? Se usassimo una metafora scacchistica ci troveremmo all’ interno di una scacchiera, e identificheremmo un’ azienda con il pezzo del cavallo. Il cavallo si distingue per la sua singolarità. Possiede una flessibilità che lo rende molto forte perché è l’unico che ha la capacità di saltare gli altri pezzi. L’ obbiettivo è proprio questo: far si che la nostra azienda sia il cavallo in un mondo di pedoni.

 

Posizionarsi digitalmente significa quindi distinguersi e farsi identificare dai propri clienti in modo unico e specificoIn Italia circa ogni 1000 abitanti sono presenti 71,4 aziende… come si può pensare di emergere?

Molti propongono lo stesso prodotto o servizio, altri concorrono al prezzo più basso. Tuttavia per emergere e differenziarsi serve un approccio più mirato. Pensando a Red Bull, per esempio, quale immagine suscita nella mente delle persone? L’ associazione che si crea nella mente del cliente significa avere un posizionamento

Occorre collocarsi nella mente del nostro cliente in modo unico, e per farlo è necessario definire ai minimi termini il proprio inventario o insieme di servizi. Red Bull produce “energy drink”, non vende anche racchette da tennis. Dopo il lancio di Red Bull molti hanno provato a replicarlo, ma senza alcun successo. Red Bull si presume sia il migliore perché è acquistato dai più, altrimenti i consumatori non avrebbero alcun modo per capire quale prodotto è meglio di un altro. Per questo fare pubblicità non è sufficiente, e tantomeno concorrere al prezzo più basso. E se il tuo brand non è il leader di settore focalizzati su un particolare e differenziati. Pensandoci in ogni classe o settore esistono solo due Leader. Nelle bibite energetiche: Red Bull e Monster. Negli hamburger McDonald’s e Burger King. Nelle scarpe da ginnastica: Nike e Adidas. Nei Servizi di trasporto digitali: Uber e Lyft.

Se il brand numero due ha il prodotto migliore, il programma di comunicazione migliore o la pubblicità migliore conta poco. Aver occupato la posizione numero uno nella mente delle persone fa la differenza. Conta come siamo percepiti, non la realtà. E questo è fondamentale sopratutto in Internet, perché il vincitore ha sempre la meglio: è più impegnativo che i consumatori passino da un sito ad un altro per scegliere quale preferiscono. Si provi a pensare ad Amazon, Google, o Facebook.

Ogni settore o classe è a sé stante, per cui necessita anche di un nome distintivo: Apple vende “iPhone” nella classe o settore denominata “Smartphone” e vende AirPods nella classe “auricolari bluetooth”. Per cui anche i venditori al dettaglio necessitano di un nuovo nome per il proprio posizionamento in Internet. Walmart, il venditore al dettaglio numero uno al mondo, ha acquistato Jet.com per posizionarsi digitalmente. Non ha usato il suo stesso nome. O meglio, lo ha usato: Nel 2000 Walmart lanciò Walmart.com per vendere in internet, ma diciassette anni dopo le sue vendite online erano appena il 2,3 per cento del fatturato aziendale. Dall’ anno 1999 al 2008 il fatturato crebbe ad un tasso medio del 8,2 per cento, mentre tra il 2008 e il 2017 il fatturato crebbe di appena il 2,1 per cento. Ogni classe o settore in cui vogliamo muoverci deve avere un nuovo nome di brand. Walmart ci ha impiegato per 15 anni per capire che una nuova categoria richiede un nuovo nome di brand.

Prendiamo un altro esempio molto chiaro: Nokia. Per 14 anni (1998-2011) Nokia è stata il numero 1 di cellulari. Dal 2012 però Samsung ha spodestato Nokia. Perché? Semplice: perché ha presentato uno smartphone (nuovo settore o classe) con lo stesso nome di brand.

Dunque il fine è sviluppare una strategia di marketing efficace, idonea al brand, anche per mezzo delle piattaforme digitali più diffuse. Posizionare il proprio brand e distinguersi; studiare ed analizzare il target effettivo e sviluppare una strategia di comunicazione adatta al nostro pubblico di riferimento. Il posizionamento è la strategia, e sono le fondamenta di ogni attività redditizia.

Si vince nella mente dei clienti, e una mente è troppo piccola per tutte le migliaia di brand che ci sono per ogni settore o classe. Devi essere il numero uno. Devi essere il cavallo in un mondo di pedoni.

Riccardo Campello

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin